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米家成小米的新物种黎万强说要用它创造价值

发布时间:2019-03-05 18:48:59 编辑:笔名

虎嗅注:7月1日小米联合创始人黎万强参加 《超级IP:互联新物种方法论》一书的思享会并做演讲,在演讲中他对“米家”品牌进行了思考。黎万强认为,米家是小米的一个新物种,要从电饭煲做到万物互联。演讲速记由笔记侠整理,虎嗅进行了。

在一个早餐会,次跟吴声(《超级IP:互联新物种方法论》作者)聊到“米家”和“新物种方法论”时,开启了我们内部的思辨源头:“米家”的平台也具有新物种的特性,是否可以做一些其它的事情?我把这个思辨的过程跟大家分享一下。

新物种的四个关键要素

“米家”,这个看起来很洋气的名字,实际是MIJIA的拼音。它是一个小米全新的品牌,产品定义打的是智能家庭,包括电饭煲、空气净化器、台灯、热水壶,还有雕爷的一篇文章中提到的体重秤。

米家是不是新物种?结合对《超级IP》的拜读,我摘取了一些关键词的理论,我认为成为一个新物种有四个关键要素:

① 首先,尤其作为互联的新物种,它是创造了一定的新价值,也许是一种新内容、新功能或者新的连接方式;

② 在互联时代,新物种本身是自带流量的;

③ 它应该是可持续的,不是昙花一现的;

④ 它本身是系统化的,应该是生命体,而不是一个单元或一个细胞。

我们依照这四个因素,以米家为例,看看何为一个新物种?

1、新物种是独立的生命体:新的功能、新的连接;

按照这四个概念对应,米家的很多产品,比如摄像头、灯泡、路由器、盒子等,它们的连接中心都是,相互之间是可通讯的。以为中心,它本身是一个系统,是独立的生命体。大家有时候会有误解,一个新品牌,新产品,就是新物种,我认为不是。

比如某段时间在圈里一夜之间火起来的小应用脸萌。单独看,它是在整个生态圈的一个细胞而已,自己不具备系统化的能力,不是一个独立的生命体,不能称为一个新物种,它只能说是一个新产品,或者新功能,而新物种是系统化的。

2、新物种本身自带流量;

今天如果一个互联新物种一旦诞生,就需要很强的广告投入,那算不上新物种。米家的产品都是自带流量的,产品都做了的设计,有很好的性价比。的设计包括软硬件的设计体验,是很吸引人的;第二个,它会比很多做到的产品和品牌,还有更好的价格。

这两点就让它自带流量,不用做宣传,大家就会抢着买。对于美甲的创新也是如此,它切入用户的痛点:没有时间到店,却可以通过络挑选口碑很好的美甲师。有痛点就会有流量,有痛点解决,痛点就会有流量。

3、新物种一定是可持续的;

这其实讲的就是持续化问题。一个产品,不仅仅是今天需要,今月需要,今年需要,它应该是生活中的必备品,是刚需。我们在做智能家庭的时候,都是从现存生活中的爆品来做进一步的研发和迭代的,而没有立刻创新做一个全新的品类,这实际上是保证了这个新物种的可持续化。

过去有些新产品,比如O2O,似乎让人发现一切东西都可以O2O,但事实上它本身是不可规模化,不可持续化的。

雕爷的美甲和河狸家是很好的可持续物种,相比较而言我不太看好O2O的洗车服务。如果我关注的是时间成本,那么同时我会很关注品质,O2O洗车的流程和内容,让人很难相信车会被洗得很干净。不关心时间成本的人会关心成本,但是这样O2O很难把价格做到很低,这样的服务是不可持续和规模化的。

但是无论在哪里美甲,比如在机场时要赶赴晚宴,它的上门服务品质和到店是相同的,甚至会更好,所以会有独特价值,可持续化。

4、新物种是系统化的。

新物种本身要自成系统,它应该是个生命体,要可持续,自带流量。它的原点是要创造新的、多方面的价值。可以是内容创新、功能创新、商业模式或连接方式的创新。米家的创新是开创万物互联(IOT)计划。但是小米是一家消费级的公司,从一个点一个点做起的。

我从来不认为这样伟大的变革一定是自上而下的,自上而下有很多失败,消费级的革命肯定都是单点突破,星星之火可以燎原的策略。

小米有足够的耐心和等待,愿意从一个热水壶,一个体重秤做起,做到万物互联。真正的互联计划,是从一个节点一个节点做起的,米家的产品是创造自己独特的价值。

为什么这么说呢?

小米和苹果,都有智能家庭的客户端,都可以统一管理和协同在米家购买的所有产品:插座,摄像头,电灯,小米电视等等,它是一个控制中心。

比如电饭煲联以后,遛狗的人的场景是边遛边玩,电饭煲做好饭之后,会自动推送短信喊你回家吃饭。这对很多单身狗来说是一个很大的福利,哪怕它是个电饭煲。

又比如空气净化器,我们会在空气不好时才启用它,或者空气非常不好的时候需要提前打开。我自己的应用场景是,在回家之前的一个小时,打开APP查看房间各处的PM值。如果发现厨房做菜时窗户忘开了, PM值高,这时我会提前把空气净化器开到,这就是很典型的遥控应用。

创造的价值就是价值观

新物种一定要创造独特的价值,吴声在《超级IP》里关于新物种方法论的一个观点让我很受益,

米家成小米的新物种黎万强说要用它创造价值

他提到创造的价值就是价值观。

任何时候我们在做一个新的品类、新的产品,的维度都不仅仅是那些表现上的一个个点、一个功能、一个内容,而是你怎么打动一群人,创造一个新的价值观。

很多时候我们在看待所谓某种生活方式的背后,它带来的都是锁定一种价值观,不管你是否认同。不管是喜欢禁欲式的无印良品,包括ZARA的快时尚,他们背后都代表着一种消费的价值观。

而米家所创造的价值观是什么?是性价比;第二是科技美学。

有时候大家会把性价比误解当成纯粹的便宜的山寨,这是中国以前的制造业留给大家一个很悲哀的阴影。你卖得便宜,做得好,还怕人家笑话,这很诡异。但是我认为小米今天的困难不是面对7000万台,8000万台,面对某一个新产品的某场发布会,本质上小米挑战的是整个中国消费价值观。

中国老百姓要买个东西证明自己很牛,活得很好,往往要先买个贵的东西。我认为在中国肯定会经历当年日本、美国的兴起,会走向一个合理的消费观念,小米会坚持走性价比这条路。

但是我们做性价比不是低价,比如做两千块的是挑战四千块钱的价位,做一千块钱的是挑战了两千多。

我们做“红米”这个品牌的时候,客观讲市场上两千块的跟我们是没法比的。吴声经常说你们是应该做高价的,我们肯定会做高价产品,今年下半年会发布。怎么做呢?就算我们卖到四千、五千块钱,打的肯定是1万块钱的品质,这是我们的价值观。我们未来要进入四千这个档,业内人会有很多误解,但这不重要。我认为很多时候面对行业的革命和先行者的时候,误解是天然的。

“米家”品牌创造了两个的价值:一个是性价比,它是一个新的消费价值观;第二,我们本身就是一群IT员工在做产品,都是玩软件,做程序出来的。很多时候我们在切入一个体重计也好,切入一个电饭煲也好,总是想偷懒。为什么不能智能一些,为什么不能少让人参与一些,能不能用来获得的状态,控制它?我们本身就有这样的发烧的极客精神,这是科技美学。

我再讲两个关于未来的例子。我刚才讲了电饭煲可以喊你回家吃饭,还可以用来控制家里的空气净化器,能够实时看到房间每个角落的PM值,我再讲一个它们互联互通的例子。

未来的例子一:

米家还有一个很小的东西,叫传感器,卖得很好。其中有一个功能,可以把它贴到窗户边上,它能捕捉到窗户打开和关上时的状态。这个小小的东西可以跟米家很多生活家电连接。举个简单连接的场景:窗户打开,感应器知道以后会把信息发到控制中心,告诉空气净化器可以关闭了。

未来的例子二:

未来5年10年,每个人家里肯定会有一个机器人保姆,虽然这个产品不是我们做的,它的形状不一定是这样的形状,也许就是,电饭煲等本身在云端的控制中心。

你会发现这样的未来真的会很快到来,机器人会很准确知道冰箱摆在哪个角落,是否还有菜,没有的时候会自动叫外卖。

今天我们在做万物互联的计划,但是发布和产品推进的节奏是星星之火可以燎原,是农村包围城市的策略。我们不是上市公司,不是通过概念来忽悠股价。我们是实打实地推,从一个热水壶、一把体重秤做起。

小米品牌的思考和管理

想说的是,“米家”是全新的子品牌,它在整个小米生态链里面,我们还投资了很多公司和品牌。当然,并不是所有的生态链产品都叫“米家”,米家是智能家庭的品牌,小米是公司的集团品牌,下面会有若干个子品牌,比如小米、红米、小米电视。

米家切入的是智能家庭,它的口号或愿景是把生活中的常用必需品做成艺术品,并且可连接。小米电视核心是打造一台年轻人的电视,打造年轻和时尚。红米就像汽车中的大众一样,质量可靠,可信赖。

我认为过去6年我们都是野蛮生长的状态,需要补很多课,包括产品课、市场课,也包括品牌课。我们有很大的危机感,不是这个季度或者下个季度是否,是需要补很多基本功。在管理市场品牌方面,我要做出深刻检讨。过去我们单点突破的能力很强,但是往往在整个系统化是考虑不足的,包括具体的整体的定义是严重缺失的。

比如小米做大百货,这个认知本身,我认为是一个很大的品牌管理错误。

我在上看到有一个媒体人写的文章《论小米卖毛巾和凡客买膏药》,很奇怪,小米卖毛巾了,还有一段时间说小米搞装修。背后的真实情况是,首先,装修的产品——爱空间,不是小米而是顺为投资的,顺为投资了很多公司,包括农村互联。我惊恐的不是装修,而是如果某一天说小米卖饲料的时候,我就疯掉了。

因为顺为很关注农村互联这个领域,但是因为雷军跟小米的品牌是强绑定的,雷军跟顺为的品牌是强绑定的。过去我们没有对品牌进行管理,大家可能说喝个酒拍拍肩膀做兄弟,有时候用雷总站个台。那么,对大众的认知来说,小米怎么搞装修了?当然,还有人说小米赶紧做房子吧,这对品牌的认知是一种巨大的伤害。

我认为我们没有很严格的管理,包括做毛巾的事情。毛巾是小米生态链和顺为联合投资的一家生活品牌,叫“生活”,它的毛巾做到超级好,好得一塌糊涂,人家卖200、300块,我们做到几十块,而且用的是全世界的材料,材质很好。但大家说小米做毛巾,这很可怕,本身这个事情是很违和的,至少在这个阶段是不可想象的。

我认为终也许我们会变成一个生活品牌,但今天小米还是首先要强化科技品牌的烙印,我们刚开始做,还没站稳。有时候我去研究无印良品的整个品牌过程,去看ZARA,发现大家认为无印良品是一个生活杂牌,但初它是依靠几个爆品做起来的。

今天你说到无印良品买个铅笔,觉得很自然,无印良品的整个品牌过程,初它是依靠几个生活爆品做起来的。这个过程认知,是一个品牌的成长,它是个生命体,需要每个阶段去成长。但是一开始,我们把所有东西给它的时候,它就垮掉了。

今天,我们深刻的反省,小米对品牌整体性的思考是不足的,是粗放式管理的,这些我们未来肯定要强化。